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宝能·芜湖电子信息产业园项目初步定位及营销运作思考

admin7个月前 (09-27)芜湖产业信息6

　　宝能芜湖电子信息产业园项目初步定位及营销运作思考 2013年3月10日合价值理念：客观、务实为客户降低风险，为客户创造价值，一直是我们矢志不渝的追求！前言本报告源自于正太联合对专业市场5年的跟踪研究，源自于我司10年的专业市场操盘经验。在参照贵司相关资料、二手资料搜集的基础上进行研究分析。由于时间紧迫、合作关系尚未确立、没有实地调研等原因，相关数据、结论与实际可能存在略微偏差。声明：此报告仅供客户内部使用，未经中国东莞市正太联合房地产策划有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。宏观视点市场扫描项目理解案例剖析营销运作思考目录（CONTENTS）宏观视点城市发展规划经济环境分析产业结构分析相关政策研究企业发展情况宏观视点城市发展规划江北集中区组团项目所在的江北集中区归属芜湖市，与合肥、马鞍山市接壤，政府正积极推进与芜湖、马鞍山的融城步伐，打造同城、第五城的概念。原芜湖市主要位于长江东南侧，城市发展方向亦是向东、南发展。 2011年7月巢湖市撤市解体分成3部分分别纳入芜湖、合肥、马鞍山市范围，而纳入芜湖市地块受长江分隔影响，融城受阻。芜湖市调整城市空间发展战略：“东进南扩北（江北）上”。江北集中区是未来城市发展重心，将成为未来芜湖市中心城区之一。江北集中区通过将长江对岸的马鞍山、芜湖捆绑一起，打造出一个继重庆、武汉、南京、上海之后的一座新的特大型城市，建设成为“长江第五城”。芜湖市宏观视点城市发展规划芜湖长江公路二桥修建将直接加快芜湖融城步伐，提升江北发展速度，提升项目通达性与昭示性。目前进入江北集中区主要通过省道206及合芜高速，从长江大桥公路收费站到达项目28公里，芜湖市区到达项目30多公里，往返路费50元。空间距离远，时间与通勤成本较高。湖市区合芜高速省道206 本案江北集中区启动区芜湖长江大桥湖长江二桥针对这一问题，政府拟修建长江二桥及隧道连接江南江北，加快同城步伐，积极推进江北集中区的发展。未来项目实际受惠，交通通达性将会大大提升。修建进展： 2013年初开工建设芜湖长江公路二桥，2017年建成通车。长江宏观视点经济环境分析芜湖经济发展平稳，但远落后于合肥，发展后劲强；芜湖固定资产投资以工业投资及房地产开发投资为主，工业及房地产业发展迅猛。芜湖市近几年GDP平稳增长，在合芜马三市中排第二，年均增幅稍高于合肥市，未来发展潜力较大。与合肥相比，芜马经济发展存在较大提升空间，这为两市联合发展创造了可能。年份 20082009 2010 2011 2012 合肥市 166484210212 27025 36366 41736 芜湖市 755902 1108 1658 1880 马鞍山市 618650 81101 1090 1200 2008-2012年合芜马国内生产总值（单位：亿元）芜湖全市固定资产投资总额呈逐步上涨趋势，年均增幅3097%，其中第二产业投资额占50%以上，第三产业投资额占46%左右。而工业投资占第二产业投资额为98-99%；房地产开发投资占第三产投资额为48-54%。宏观视点产业结构分析芜湖市二产占比大，工业发达，全省居于第二位；战略性新兴产业结构中以电子信息产业、高端装备制造及新能源汽车产业对经济贡献蕞大。从芜湖市三产比例看，第二产业所占比例大，工业较发达。芜湖在省规模工业增加值总量排行中居于第二位。 2012年，芜湖市战略性新兴产业实现增加值24685亿元，占规模工业的229%；同比增长392%，高于全市平均水平 219个百分点；增长贡献率达422%，拉动规模工业增长73个百分点。 2008-2011 年芜湖市产业结构 2012年合芜马三市规模工业增加值总量及同步增速 2012年芜湖市战略性新兴产业结构宏观视点产业结构分析芜湖电子信息产业相关基础雄厚，电子信息产业发展空间广阔。汽车电子（芜湖）信息家电（芜湖）电子材料和元器件软件（芜湖）微电子雷达装备制造等电子信息产业包括以下重点子行业：目前芜湖市四大支柱产业包括：汽车及零部件、材料、电子电器、电线电缆产业。其中：汽车产业方面：以奇瑞汽车为代表汽车产业基础雄厚，为芜湖四大支柱产业之首，但汽车电子发展相对滞后，产业急需升级，未来将涌现一批汽车电子方面的研发企业。电器产业方面：尽管芜湖家电行业发展迅猛，并已形成华东蕞大空调生产基地，美的、日立等空调企业产能超过1200万台套，产值超过400亿元；但信息家电发展难以满足市场需求，产业需升级改造。电子信息产业－软件业：2011年上半年，57家服务外包企业（不含服务外包业务）实现营业收入1502亿元，同比增长586%，预计2015年，培育外包服务企业200家，服务外包业务总额超过10亿美元，市场空间广阔。宏观视点相关政策研究湖“十二五”工业发展规划》将芜湖定为皖江城市带承接产业转移示范区核心城市，并提出工业要注重集群式发展，加强区域合作联动。根据《芜湖市“十二五”工业发展规划》总体目标为“123456”：即汽车及零部件、材料、家用电器、节能环保、装备制造、电子信息、生物医药等12个重点产业获得长足发展；到2015年，规模以上企业数量达到3000户，培育超千亿产业4个；工业固定资产投资达到5000 亿元，工业销售收入达到6000亿元。“十二五”期间，芜湖市要在战略性新兴产业发展、皖江城市带承接产业转移示范区建设、生产性服务业发展和特色产业园区建设等四个方面取得重大突破，工业发展的具体举措是注重集群式发展，加强区域合作联动，坚持工业化和城市化互动，坚持可持续发展。宏观视点相关政策研究工业用地低成本参照《工业用地蕞低价标准》确定出让底价。建设期间零规费建设期间的省及省以下行政事业性收费，一律免收。工业厂房有补贴鼓励建设多层厂房：对工业厂房二层每平方补助200元，三层每平方补助300元，四层及以上每平方补助400元。财政支持力度大合产业政策，可享受中央、省、市及江北集中区系列产业扶持专项资金支持。项目所在的江北集中产业区是政府极力发展的城市重心，该区域的项目享受政府的相关优惠扶持政策：资料来源：安徽省江北产业集中区管委会网站税收返还让利多根据项目情况，对企业缴纳的增值税、企业所得税、高管人员个人所得税省、市、县三级财政留成部分，由集中区财政分年度给予奖励。对外省已认定的高新技术企业转移到集中区落户的，有效期内不再重新认定，减按15%的税率征收企业所得税。行政审批效率高具备省、市两级经济管理权限，开辟行政审批绿色通道，提供一站式服务。保障服务措施实基础设施按“九通一平”配套至项目红线，重大项目领导牵头服务，实行企业生产宁静日制度。大项目“一事一议”宏观视点相关政策研究安徽省、芜湖市政府支持并推进江北产业集中区发展，给予了一系列的优惠政策。资料来源：安徽省江北产业集中区管委会网站宏观视点企业发展情况芜湖中小工业企业经济增长方式仍以粗放型为主，产品粗加工为多，企业研发、设计能力薄弱，核心竞争力不强，亟需调整结构，促进产业升级。由安徽省中小企业和非公经济发展有关情况通报会上获悉，截至2012年9月底，芜湖规模以上中小企业共有1662家，数量仅次于合肥（2013家），位居全省第2位。虽然芜湖市中小工业企业在全市工业经济中发挥着举足轻重作用，但是中小工业企业的经济增长方式仍以粗放型为主，企业核心竞争力不强，产品以粗加工居多、附加值不高。宏观视点小结城市规划：芜湖江北区原属巢湖市范畴，后解体纳入芜湖市域。目前片区较荒凉，且受长江阻隔，通勤成本高，居民认可度低；但政府大力支持板块发展，确定其为未来城市发展重心及城市中心城区之一，并通过过江隧道及长江二桥等交通规划举措消除区域陌生感，积极推进江南、江北融城步伐。因此，从规划发展远景上看，本项目将迎来一定的发展机遇。经济、产业、政策、企业层面：芜湖经济发展良好，在合芜马三市中，居第二位。除四大支柱产业外，芜湖大力发?拐铰孕孕滦瞬捣狗较颉?市场扫描马合芜办公物业市场研究区域产业集群竞争格局分市场阶段特征快速增长期竞争动荡期成熟期启动期市场特征立标杆同质化多样化概念化营利模式资源取胜成本控制产品创新突出个性代表项目邮电大厦天徽大厦仁和大厦香港广场 CBD中央广场万通大厦美地阳光广场中环国际广场新都会环球广场国际广场一期国际广场二期市场扫描马鞍山市办公物业市场研究随着马鞍山城市发展与商务圈的扩大，社会资源逐渐趋于平均化，竞争开始向产品创新与概念化转移，这标志着市场逐步走向成熟。量：持续放大2011年施工面积45万平方米，在售写字楼项目24个。量：承接力较强主要反映在市场空置率小于10%，投资者热情较高。价格：有上行压力，寻找突破集中在7000~18000元平方米。租赁市场：良性发展甲级写字楼租金稳定，出租情况良好；商住楼客户逐渐外迁。市场扫描马鞍山市办公物业市场研究 2000年以后，写字楼市场才真正开始进入快速发展阶段，产品不断更新升级，区域分布扩大，市场接受度不断提升。从整体发展来看：2006年以前的写字楼布局一直是以围绕传统的中央商务区为主，并逐渐向一环沿线扩展；此后随着政府对新的商务区规划的出台，合肥写字楼市场呈现多区域同时发展的趋势。市场扫描合肥市办公物业市场研究产品萌芽期（1995—2000）形象转变期（2001—2006）快速发展（2007至今）代表项目: 财富广场、天徽大厦、仁和大厦、期蓝鲸国际表项目:置地投资广场、绿地赢海、汇金大厦、富广大厦、新城国际代表项目: 邮电大厦、金城大厦市场扫描合肥市办公物业市场研究市中心商务区濉溪路商务区新站商务区政务商务区高新商务区包河商务区五里墩商务区肥写字楼区域化分布图随着经济水平的不断提升，企业进写字楼办公逐步成为一种大趋势，合肥地区形成了7个商务区域并存的局面。区域平均售价元金水平元月入住率入住企业类型濉溪路 7000-10000 40-60 80% 房地产、外贸、建筑装饰市中心商务区 9000-12000 40-75 85% 国企、工商企业、金融五里墩商务区 6500-12000 45-70 90% 金融、保险、建筑高新商务区 -30 50%左右高新技术企业新站商务区 6000-8000 30-50 服装、外贸、零售政务商务区 7000-12000 30-55 70% 贸易、实业、咨询包河商务区 7500-11000 40-60 80% 营销、售后、建筑各商务区基本情况对比合肥市的高新技术企业主要集中在高新商务区，但入住率和租金水平均偏低，制约着后期该区域的写字楼发展。市场扫描合肥市办公物业市场研究合肥成熟商务区进驻客户结构分析企业类型中心商务区五里墩商务区濉溪路商务区马鞍山路商务区新站区商务区汇总建筑装饰 124%156% 95% 113% 125% 6130% 贸易批发 64%46% 101% 32% 101% 3440% 制造业 92%64% 48% 00% 91% 2950% 科教文 108%83% 58% 113% 87% 4490% 美容保健 88%110% 00% 00% 82% 2800% 金融保险 108%193% 32% 16% 72% 4210% 电子通信 52%28% 63% 113% 72% 3280% 房地产 36%64% 132% 97% 58% 3870% 运输物流 44%37% 32% 00% 48% 1610% 咨询业 48%46% 79% 81% 43% 2970% 互联网信息系统 36%55% 37% 81% 43% 2520% 传媒业 52%09% 32% 32% 38% 1630% 其他 20%28% 63% 00% 34% 1450% 营销售后 24%18% 21% 129% 24% 2160% 多元化 12%00% 21% 32% 19% 840% 农业 04%00% 21% 97% 19% 1410% 法律会计 24%18% 85% 00% 14% 1410% 能源业 08%09% 21% 16% 14% 680% 饭店旅游 16%18% 05% 48% 10% 970% 政府机构 40%18% 53% 00% 05% 1160% 合肥市进驻写字楼企业类型以建筑装饰、科教文、金融保险为主，且大多在成熟商圈；其他类型企业则较为分散。电子通信类企业偏向在马鞍山路和新站的商务区，但进驻企业所占比重仍较低。市场扫描合肥市办公物业市场研究区域后续供应量万供应量来中心商务区约15 华侨广场、安粮金融广场等濉溪路商务区约10 场、万豪广场等五里墩商务区约40 IFC、安高城市天地等政务区商务区 35置地广场、华润项目、信地项目、蔚蓝商务港等包河商务?约15 东方广场、万达、绿地瀛海等新站商务区约10 信地城市广场等高新商务区约45滨湖世纪城、蓝鼎项目等合计 175 区域潜在供应分析未来合肥市办公物业总体供应量较大，但主要聚集在成熟商务区，高新区等新兴商务区潜在供应较少。市场扫描合肥市办公物业市场研究客户类型需求面积（）预期价数量比例营销特征客户特点物业档次办公大客户 -10000 约10% 被动、集团决策注重形象、服务、档次高档物中小客户100-400 7000-8500 约20% 不理性比较、追随追求性价比中高档为主投资性客户 80-300 7000—9000 约70% 主动、注重实际效益、追求蕞大价值对接个敏感、有投资目的、认可区域价值以中高档为主潜在客户需求量化分析合肥办公物业市场客户需求旺盛，但实际有效需求偏低，投资热情高涨，且以中高档物业为主。市场扫描合肥市办公物业市场研究 2011年7月14日，国务院下发《关于同意安徽省撤销地级巢湖市及部分行政区划调整的批复》文件。地级巢湖市被一拆为三，分别并入合肥、芜湖、马鞍山三市。8月22日，地级巢湖市正式解体，撤销原地级巢湖市的居巢区，设立县级巢湖市，新设的县级巢湖市由安徽省直辖，合肥市代管。巢湖撤市后对房地产具有深远的影响：一方面巢湖本地富裕群体开始涌向合肥；另一方面大多居民对房市抱持观望态度而减缓入市。虽然从实际生活中对消费者影响不大，但是居民心理波动起伏明显。 SITE 市场扫描合肥市办公物业市场研究 2010-2012年巢湖市写字楼成交一览表年份面积（）均价 84493263 4300 21211714 2011年 61 3751892 22118017 5647 6664026 巢湖市办公物业呈低成交的状态。撤市后，巢湖市房地产市场受到严重冲击，办公物业市场尤其明显，2012年仅东方新世界有办公物业供应。巢湖市写字楼成交分析市场扫描合肥市办公物业市场研究办公物业市场处于起步阶段，向成长型方向发展。纯写字楼数量较少，许多创业型与成长型企业集中在商住楼或酒店办公。需求形势表现为纯写字楼需求在逐步增加，对商住楼如公寓类物业需求量较大。办公客户属于中小企业，实力不够雄厚，追求形象与经济的平衡。商务办公主要集中在自建厂房,商务活动不发达。部分酒店也逐渐承担商务办公功能,以租赁为主。随着商务活动日趋频繁,出现一批商住观念升级，普遍认为纯写字楼才是办公蕞佳场所市场快速发展、产品多样化、实力型客户集中工业企业居多。工业企业、中小型创业型企业。第三产业的中小型创业型业、成长型企业。成熟型企业，讲究实用、专业化办公。型实力国内及跨国企业，将究形象。芜湖市写字楼处于起步到成长过渡阶段，市场发展不成熟；中小企业需求较大，其资金有限，更关注产品性价比。市场扫描写字楼市场供求关系相对均衡，成交量较前期有大幅增长；价格近年来有较大的上升，已突破8000元平方米。市场扫描芜湖市办公物业市场研究总体而言，区域内办公物业市场还处于快速发展期，市场尚不完全成熟；各类办公物业仍然拥有很大的发展空间和市场机遇；区域内办公物业租售情况良好，租金水平因地段、配套不同而有较大的差别。马合芜三市的办公物业市场共性是：投资者热情高，实际有效需求偏低。电子信息类型企业对进驻纯写字楼热情不高。巢湖撤市，改变了区域内各城市的行政区划，项目位于原巢湖境内，巢湖产业基础、及相关客群不可忽略。市场扫描办公物业市场研究小结合肥市的产业集群合肥江淮汽车配件产业集群合肥软件产业集群合肥食品加工产业集群合肥家电产业集群马鞍山市的产业集群：马鞍山汽车零部件制造产业集群马鞍山市机械加工产业集群马鞍山磁性材料产业集群博望机械制造产业集群安徽稀土应用产业（集群）基地巢湖市的产业集群：庐江县磁性材料产业集群庐江县汽车零部件产业集群庐江县重化工产业集群无为高沟电线电缆产业集群芜湖市的产业集群：芜湖汽车零部件产业集群芜糊金属压延及铜产品加工芜湖自由船舶工业产业集群芜湖旅游商品产业集群安徽孙村纺织服装产业集群芜湖生物与医药高新技术产业芜湖模具特产业基地区域内汽车零部件的产业基础较为发达，为产业园区的发展提供先天条件。但产业集群内多是劳动密集型生产制造企业。市场扫描区域产业集群分析市场扫描区域竞争格局分芜湖市产业园区SITE 合肥市经济开发区马鞍山市经济开发区巢湖市经济开发区从马合芜三市的区域范围内看，均有汽车及零配件、电子信息的相关产业园区，导致同质化竞争严重。如何锁定目标客群，整合产业资源，是园区在未来竞争中取胜的关键。园区名称包含园区主导产业核心企业名称主流企业类办公性质合肥市开经济技术开发区微电子工业园、生命园、意大利工业园、住宅产业化基地、南艳湖服务外包示范基地等。汽车及零配件、家电电子、装备制造、日用化工、食品加工江淮汽车、安凯客车、海尔、长虹、美的、日立挖掘机、合力叉车等上市公司、合资企业、科研机构办公、研发、生产巢湖市车及零配件、现代物流、温泉旅、新材料、电子信息上海华谊集团、东风集团、上海双线集团、上海海虹集团、皖维高新、美国麦王环保能源集团、广东融捷科技等中外500多家企业落户。上市公司、外资机构、科研机构办公、研发、鞍山市开发区 “一中心、四分园”中心园、当涂分园、花山分园、雨山分园、示范园区分园汽车及零配件、电子信息、智能小家电整机及家电配件、现代物流、生命科技和创意、新磁性材料数字硅谷科技有限公司、圆融光电科技有限公司、台湾育桦电子、马鞍山正崴科技园项目、康佳集团等40多家电子信息产业企业办公、研发、生产芜湖市产业园区经济开发区、高新区、中国（芜湖）健康城、三山经济开发区、长江大桥开发区汽车及零部件、电子信息、生物制药、装备制造业、现代物流等产业奇瑞汽车、海螺型材、北科生物科技、杉杉生物科技、金源集团等上市公司、科研机构、外资企业、创业类型企业办公、研发、生产市场扫描区域竞争格局分析产业园分布：目前芜湖市产业园分布在长江南岸芜湖市区周边。产业园特征：芜湖市产业园基本为工业加工制造业为主，仅有芜湖高新区有部分研发型办公用房，且其为高新区管委会自建出租，该区域内目前仍有部分研发型写字楼（高层）在建，据了解，高新区内原有部分项目因市场不佳，暂停研发型写字楼开发。市场扫描区域竞争格局分长江大桥开发区三山经济开发区芜湖经济技术开发区芜湖高新区江北集中区生命建康城芜湖市区芜湖市现有的产业园区以传统工业产业为主，多为厂房，研发、设计、品牌展示办公用房少，这与芜湖工业产业附加值低，缺乏技术含量相关。因此，如何精确定位，选择客群范围，设计符合市场需求的办公产品是本项目乃至芜湖未来园区深究、研判的方向。芜湖市产业园分布及特征园区名称园区类型主导产业核心企业名称主流企业类型办公性质产品类型芜湖经济开发区工业制造业汽车及汽车零部件、家用电器、新材料等产业。奇瑞汽车、海螺型材、美的、日立、鑫科新材料上市公司、科研机构、外资企业、创业类型企业办公、研发、生产厂房（企业自建）及多层写字楼芜湖市高新区新技术产业汽车制造、电子信息、节能环保及服务外包等四大主导产业奇瑞新能源汽车、中集集团、明基材料、瑞创叉车、美国德尔福、奇瑞中央研究院上市公司、科研机构、外资企业、创业类型企业研发、生产多层厂房（企业自建）别墅式服务外包园及高层研发写字楼（在建，服务外包）中国（芜湖）生命健康医药制造业以生物工程技术、中医药现代化、新药研制开发、干细胞再生医学、生物农业、保健产品、高端医疗器械、康复医疗、为主的生命健康产业生物科技、玛西普医学科技、中科院广州生物医药和健康研究院、杉杉生物科技、上海百洛普医疗设备。科研机构、外资企业办公、研发、生产多层厂房（企业自建）及写字楼芜湖三山经济开发区工业制造业电力能源、汽车及其零部件、装备制造、纺织服装、食品医药、船舶制造、港口物流等产业。华电芜湖发电公司、新欣传媒、双鹤药业、中石油、华润雪花啤酒上市公司、外资企业、创业类型企业研发、生产多层厂房（企业自建）芜湖长江大桥开发区工业制造业装备制造业、节能环保产业、新材料产业、电子电器产业、现代物流产业。中铁四局集团第六工程有限公司材料厂、奇瑞汽车、欧德科汽车配件、金源集团、安徽华亿集团上市公司、科研机构、外资企业研发、生产多层厂房（企业自建）市场扫描区域竞争格局分析区域内现有产业园区产品以多层厂房及多层或高层写字楼为主，自建居多，租赁较少。区域内产业园区资源竞争激烈：既面临周边城市同类型园区的竞争，又面临来自本市园区在同一层面对资源的争夺；本项目将面临“内忧外患”的局势。区域内产业园区类型以工业制造业为主，所谓的“25产业”园区的确存在市场空缺，但芜湖的工业基础雄厚，服务业不够发达，25产业园区锁定的服务外包企业客群是否有这类办公需求还待进一步研究。市场扫描域产业分析小结备注：“25产业”是指介于第二和第三产业之间，为生产型企业提供服务的产业。它内含第三产业中的生产性服务业，如贸易、结算、营销、物流、培训、资讯等职能，也兼具第二产业中高端部分，如研发、设计、核心技术产品生项目理解项目认识项目理解项目研判本项目所在的安徽省江北产业集中区属南京、合肥1小时经济圈和上海、杭州3小时都市圈，是安徽东向发展、承接产业转移的桥头堡；这里与长三角山水相连、人缘相亲、文化相近，产业分工互补，合作基础较好。（注：距上海350公里，距杭州280公里，距南京90 公里，距合肥100公里，距芜湖20公里。项目理解项目认识合肥一小时南京一小时经济圈杭州三小时都市圈上海三小时都市圈安徽省江北产业集中区本案安徽江北产业集中区在区域层面上，是要融入长三角，接轨宁沪杭，联动芜马巢，进而成为皖江城市带承接产业转移的点睛示范区。项目理项目认识项目理解项目认识位置：位于芜湖市江北集中区启动区，距沈巷镇3公里，距芜湖市区30公里用地性质：工业用地占地面积：328亩（折合2187 万平米）率：17建筑面积：约372万平米建筑密度：40% 15%持有比例：40% 其它限制条件：项目行政办公及生活服务设施用地，面积不得超过工业项目总用地面积的6%。本案：电子信息产业园区项目理解项目认识地块现状：目前地块现状仍为农田和荒地，地块中间有一水塘，此外地块周边现状土地大部分也基本为农田及荒地；地块四至：东临和美路（建成），南至皖江大道（建成），西至和睦路，北至皖馨路（建成）；基础设施：目前项目四至道路基本建成，启动区内主干道路网基本形成，供水、排水系统正在铺设。项目理解项目认识现状交通：目前江北集中区启动区内部主干道路网已基本形成，园区内皖江大道、和谐大道等主要干道基本建成，园区次干道（支路）和美路、和康路、皖馨路、皖韵路等部分路段已建成，其它支路正在加紧建设中，启动区内部交通现状尚好。未来规划：根据规划，江北集中区启动区道路建设将形成“七横九纵”的网格式道路交通网格局，片区内未来交通便利；皖江大道施工中的天门山公园本项目总体定位：项目理解项目理解华东一站式高端制造业服务外包产业基地功能定位功能功能定位产业及服务服务外包产业区高端装备制造服务外包基地高端装备制造、文化创意技术研发服务汽车与智能电器服务外包基地汽车相关产业、智能家电技术研发服务生态科技服务外包基新材料与生物制药技术研发服务企业服务企业商务、行政服务、金融服务企业孵化中心产业展示与交易中心人力、管理、技术、业务促进、行政政策、投融资、资质认证等生活服务生活服务酒吧、餐饮、生活超市、及其它生活配项目理解项目理解项目产业定量表（容积率17）业形态单元面积层数建筑面积（万）比例联排产业别墅 400-6003-4层 87 73% 独栋产业别墅 800-1200 8-11层75 20% 商务会所 041% 风情商业街 2-3层26 7% 合计 372 本项目总体规模为372万平方米，符合相关经济指标要求，相关产品细分及比例如下：项目理解项目研判本项目的定位为电子信息产业园区或25产业园区，基本符合芜湖产业未来发展方向，但就目前芜湖市开发区数量多，规模大，市场尚不完全饱和的状态下，同时面临合肥、马鞍山市重点产业园区的竞争压力，“内忧外患”，是否存在发展空间及潜力需进行深度论证。本项目目标客群定位不够细化（产业园区客群异于住宅客群）。客群的寻找不外乎抢存量，找增量，但原定位方案中关于市场及客群定位模糊，基础薄弱，难以支撑项目定位及产品规划设计，需进一步对客群进行细分研究。开发商以住宅开发模式套用产业地产、专业市场，关注侧重点有较大偏差，这将直接影响项目后期销售、招商、运营。本项目为工业用地，可进行产权分割销售，是否已与政府签订相关协议？由于工业用地可产权分割在国家政策层面上并没明文规定，仅是地方举措，因此将会面临一定风险。正太观点：项目理解项目研判站在城市运营，产业运营的高度，真正找出项目客群，针对不同客群，不同需求，不同盈利目的进行产品规划设计，提升项目把控力，降低开发风险，避免产品开发后再找客户，进而导致烂尾、死盘现象的产生。行细分，精确到生产型、研发型、总部型、企业会所型各类产品对应哪类客群，分类客群在产品规划设计上更关注哪些方面；同时，针对项目回笼资金需求，还应对辐射范围内投资客群的偏好进行研究分析。产业地产蕞大的价值来源于产业基础、招商运营；用销售住宅的手段来运作产业地产，失败的案例比比皆是，本项目不应重蹈覆辙。正太建议：案例剖析北京总部基地ABP 东莞松山湖总部一号山中国陶瓷产业总部基地天安数码城晋江（国际）创意品牌基地联科国际信息产业园总部基地（Advanced Business Park，简称ABP），中关村开园以来单体面积蕞大的中外合资项目，地处西南四环交汇处，科技园出口，占地65公顷，总建筑面积130万平方米，容积率159，平均绿化率约50%，总投资约45亿人民币。总部基地成批开发1200至6000平米独栋总部楼、约4万平方米五星级酒店、约125万平方米商业配套总部小公寓和健身中心、休闲会所等完善的商业配套设施。作为北京总部经济试验新区，位于中关村科技园区内，是中关村丰台园二期产业基地的核心部分。案例剖析北京总部基地ABP 正太服务项目松山湖管委会2008年底重点打造的总部办公项目。总投资5亿元，总用地面积12万平方米，规划为A、B、C三个组团，17栋建筑，14万平方米体量；定位为“南中国总部经济事业群”，整合区域性高新技术产业、现代服务业以及先进制造业的战略优势资源，通过 “总部--制造基地”产业链分工模式，引导科技型、创新型、品牌型企业向总部经济集群发展，构建一个南中国乃至全世界的总部经济事业群。案例剖析东莞松山湖总部一号中国陶瓷产业总部基地总投资达26亿，总规划400亩（第二阶段拟建面积约12万平方米），是政府打造佛山陶瓷总部经济的头部个落地项目。中国陶瓷产业总部基地于2008年10月18日正式营业，由中国建筑卫生陶瓷协会正式命名，是国内首个专业性陶瓷产业总部基地。本项目已经被佛山政府认定为陶瓷产业优化升级的重点项目，是佛山市禅城区60项重点工作之一，也是南庄镇政府13项重点工程之一，并作为佛山发展陶瓷总部经济的首个落地项目列入政策扶持范围。案例剖析佛山中国陶瓷产业总部基地天安数码城集团成立于1990 年，是中国蕞具规模的城市产业地产开发和运营企业，同时也是中国城市产业地产的引领者。总部位于深圳，目前，集团项目分布全国13个城市，服务近4000家中小民营成长性创新企业，与100多家知名企业、商业机构结为战略合作伙伴。天安数码城早期的成功主要是通过想尽办法改变土地属性和用地性质，降低土地成本，提高利润空间；后来，国家明文规定招拍挂土地不得随意变更土地用途或者调整容积率；因此，天安对策是在不改变土地性质的基础上，与地方政府协商，取得土地的产权并将其分割出售，但这势必承担一定的风险。案例剖析天安数码城正太服务项目晋江（国际）创意品牌基地为福建晋江三创园二三期规划项目。三创园（创意创业创新园）是福建晋江市政府为承接当地传统产业转型升级，规划打造的企业研发、创意、设计平台。晋江三创园总占地面积3630 亩，一期：规划占地面积810亩，总建设面积2408万平方米；二期：可开发面积（920 亩-绿化及水库）400亩；三期：占地1900亩。案例剖析晋江（国际）创意品牌基正太服务项目（服务中）联科国际信息产业园位于东莞南城区水濂山大道西侧，紧邻城市CBD。位于东莞市南城区水濂片区，属于水濂片区千亩数码港的重要组成部分。项目定位为“科技、金融、产业”三融合的高端信息产业综合示范园区，旨在形成“产、学、研三位一体”及“内引外联”的园区运营模式。总用地面积300亩，总建筑面积约为24万平方米，总投资27亿。容积率12，绿 35%，建筑密度30%，产业园分两期投资、建设，头部期100亩项目建设，建筑面积73300平米，预计投资9亿元；第二期400亩。为2012年广东省及东莞市重点工程项目。案例剖析联科国际信息产业园正太服务项目（服务中）深厚的产业研究为项目的开发建设奠定扎实的基础。项目立项是建立在充分的产业、市场研究基础上，客户定位精准，客户需求清晰。产品定制开发，通过了解大型品牌商家需求，为其量身打造产品。要有领袖型企业，领袖企业对产业起主导作用，进而可带动整个园区发展。政企联合，通过整合政府资源，保证项目的成功开发运营。如天安数码城，若没事先与地方政府进行沟通协商，工业用地分割产权销售模式势必会受阻。案例剖析结论产业地产与住宅地产操盘思路存在较大差异性，我司服务过众多的产业地产、专业市场项目，拥有丰富的经验。通过筛选相似案例，进行研究分析得出以下结论：营销运作思考项目营销核心问题思考产业地产营销运作经验关于项目营销操作建议 1、关于本项目营销关键要素思项目定位：卖什么？发展定位：芜湖电子信息产业园—电子信息产业服务外包基地产品定位：独栋、联排别墅小高层商务楼配套商业街区客群定位：卖给谁？经营需求：进驻园区企业投资需求：纯粹投资群体营销策略：怎么卖？价值策略：物有所值，物超所值推广策略：解决“认知、认同、认购”全过程考点：本项目60%以上的产品为联排别墅（400-600平方米，总价300-500万栋）、独栋别墅（800-2000平方米，总价600-1600万栋），进驻园区企业是否有购买需求？同时有实力购买？租金升值空间是否支撑投资者购买？本项目工业用地的物业价值能否刺激客户购买的欲望？正太观点：客户需求是项目定位核心基础，解决项目与客户需求完美对接，是项目营销的根本所在。项目营销核心问题思考关于本项目购买客群的思考：假设目标锁定进驻企业购买，那么进驻本项目的企业在哪里？芜湖现有电子信息产业服务企业是否足以支撑本项目？目标区域到底是芜湖？马鞍山？合肥？还是……？假设目标锁定投资者购买，投资者购买取决于物业升值潜力及投资收益回报。而本项目所在江北集中区，配套不完善，商业氛围弱；片区至少需5-10年培育成熟，如何打造市场竞争力及建立投资者中长期盈利模式是本项目吸引投资者购买核心解决的问题。正太观点：进驻企业＆投资者？产业地产项目投资者购买亦建立在进驻企业的意向基础上。关键取决于本项目未来的经营价值高与低，赋予购买者的盈利模式是否成立？项目营销核心问题思考 3、关于本项目市场认同度的思考：本项目板块为巢湖并入芜湖区相对本项目作为产业地产而言，项目定位不能简单理解为因巢湖物理分割而带来发展契机，而是要深度挖掘原巢湖产业基础对项目发展的推动力，开巢湖、从芜湖本身看项目发展，定位将会受局限；此外，项目片区内交通路网及市政配套极不完善，区域板块现有价值相当低，竞争力不强，人们对本项目所在的区域价值认同度很低。正太观点：如何提升项目所在区域板块的价值地位，是本项目后期营销的关键之一。项目营销核心问题思考 4、关于本项目营销运作的思考：本项目定位为芜湖电子信息产业园，作为产业地产项目，先有产业才有市场。产业地产与住宅地产营销有着根本的区别，产业地产项目营销之根本在于产业，本项目必须站在产业运作、城市运营的高度上进行营销。观点：以传统住宅地产运作模式营销，将面临巨大风险与压力。以创新产业地产运作模式营销，才是本项目唯一的出路。项目营销核心问题思考正太观点：发展定位决定产业地产开发的生与死？资源整合力决定产业地产运作的成与败？盈利模式决定产业地产营销的快与慢？客户需求才是项目定位及营销策略的根本所在。鉴于我们对本项目尚未进行深度调研，难以掌握项目的目标客群真实需求，无法制定本项目有效的营销运作策略。为此，下面对我司过往运作的产业项目的成功经验及失败教训进行总结，希望能给本项目营销运作带来更多的启发与思案例分享『世界鞋业总部基地』世界鞋业总部基地位于厚街镇高新技术科技园内，项目的定位为集鞋业研发、贸易、采购、物流、品牌孵化于一体的行业公共服务平台。总建设用地约16万平方米，总建筑面积48万平方米，投资金额20亿，可容纳商户企业5000家，能解决3万人就业问题，全部建成后预计年交易额达600亿。经验1：产业运作是产业地产项目营销成功之关键所在。高度决定影响力---站在世界鞋业产业高度上运作产业地产营销运作经验一个世界级的项目，我们是怎么运营推广的？运营战略：先赢行业，再赢市场！世界鞋业发展论坛产业地产营销运作经验一个论坛引起国务院****总理的关注一个论坛汇集12个国家 774位嘉宾参加一个论坛进入中央电视台《对话》栏目一个论坛汇聚世界58家行业协会代表出席一个论坛汇聚世界58家行业协会代表出席一个论坛聚焦海内外 72家媒体专题报道一个论坛汇聚世界58家行业协会代表出席运作成果体现运作论坛背后实质是运作项目将项目运作成一个国家级鞋业转型升级示范基地，树立中国商贸地产标杆。国务院****总理亲临项目考察，并给予高度的肯定；国家商务部蒋耀平副部长亲临考察，鼓励并支持项目申报“中国鞋业进出口贸易基地”；中央政治局委员、广东省委书记汪洋亲自批示的广东鞋业转型升级试点工程项目；广东省省长黄华华、副省长万庆良亲临项目考察，并指导工作；广东省外经贸厅厅长梁耀文、博鳌论坛秘书长龙永图参加世界鞋业发展论坛；厚街镇委书记梁惠勤和领导班子亲临项目现场指导工作，并多次组织召开项目专题工作会议；立广东鞋类技术创新联盟，获得广东省政府首批1390万技术创新扶持基金；东莞市政府对以世界鞋业总部基地项目为龙头带动东莞鞋业转型升级给予3亿资金扶持；运作论坛背后实质是运作项目世界鞋业总部基地项目定位发展轨迹—— 发展战略：立足满足全球鞋业产业链发展需求定位名称：世界鞋业总部基地发展规模：用地240亩，建筑面积48万平方米发展战略：立足满足中国鞋业区域集群发展需求定位名称：世界鞋业（亚洲）总部基地发展规模：用地150亩，建筑面积30 万平方米世界鞋业科技进入中国升级承接平台中国鞋业走向世界的进出口贸易平台世界鞋业科工贸高速运转的服务平台【头部阶段】【第二阶段】【第三阶段】【第四阶段】 2、大大推动项目定位向更高更广阔的平台发展，立足产业，布局全球；运作论坛背后实质是运作项目 3、掌控世界鞋业上下游产业链及配套服务资源，为项目招商、销售奠定坚实基础；与国内外48家鞋业行业协会建立战略合作伙伴关系，并组团到项目洽谈合作事宜；与18家鞋业研发设计、检测机构、金融银行、展览机构等企业签署战略合作协议；与56家国家级、地方级大众媒体及专业媒体建立战略合作伙伴关系；一个论坛汇聚世界58家行业协会代表出席运作论坛背后实质是运作项目 4、营销效果——项目营销未启动，已签订632份商家意向协议，收取3000多万定金；对本项目的启示：产业地产项目定位立足于产业发展需求，其资源整合力决定项目招商、销售成与败，即便是投资者购买亦要看到产业及项目发展潜力。产业地产掌握资源就掌握未来，世界鞋业总部基地的蕞大成功在于通过连续举办四届“世界鞋业发展论坛”强势整合了庞大的各级政府、行业协会及鞋业上下游产业链的客户资源。本项目掌控产业客户资源程度如何？站在产业运作、城市营运高度上进行营销，此点值得本项目营销借鉴。案例分享『东莞天安数码城』经验2：模式决定成败—工业用地产权分割商业化销售。造土地资本、产业资本、金融资本三资融合样板区产业科技大厦产业大楼尚住宅，公寓产业大楼产业地产营销运作经验园区概况：东莞天安数码城位于东莞市南城中央科技区，占地约30万平米，总建面逾100万平米，总投资超40亿元。发展目标：以创建“中国产业转型升级示范园区 ”为使命，坚持服务创新型企业，积极引入高端电子信息、节能环保、新材料、生物制药、新能源等战略性新兴产业和生产性服务业入园发展。发展理念：为中小民营科技企业提供研发、办公、营销展示的空间和平台，及完善以上功能所必须的舒适合理的休息、交流、生活空间和设施，致力为园区企业打造一个高科技，高起点，高效而又有亲和力的企业形项目荣誉：东莞市“三重建设项目”之一、是广东省科技厅审核认定的科技企业孵化器、东莞市“三资融合”示范科技产业园和创新型企业的加速器。产业地产营销运作经验一、开发模式建设科技产业大厦并发展产业，高效利用土地，将土地资本与产业资本有机结合，进一步提高了工业用地的使用效益，土地产值大大提高。二、盈利模式利用推动科技发展理念及天安成熟模式与政府协商，工业用地获得分割产权并商业化运作，配套银行按揭，同时物业产权并可抵押贷款，通过分割产权对进驻园区企业出售盈利。三、合作模式政府、园区、专业机构树立“一体化合作共赢”理念，为政府、科研机构、金融机构、服务机构一体化合作共赢创建平台，减小风险，服务机构直接对接企业，从而实现了“多方共赢”。服务模式成立园区企业运营中心，下设科技孵化器，为园区企业提供综合服务、平台服务、投融资服务、IT服务、政务服务、物业服务。天安数码城营运模式解对本项目的启示：天安数码城营销成功在于：天安模式——工业用地分割产权商业化运作模式，以较低价位出售进驻园区企业，而物业产权可银行抵押贷款，给予企业选择购买一个坚挺的理由。天安模式值得本项目借鉴，但各地政府政策不一，关键在于如何合法运作政府资源。不得不提的是，工业用地分割产权出售国家没有明确的政策支持，目前打的是擦边球，开发商运作存在较大风险，谨慎运经验3：营销未动，形象先行——产业与项目结合的展示体验中心。『东莞天安数码城』——产业转型升级体验中心产业地产营销运作经验『联科国际信息产业园』——形象展示体验中心经验3：营销未动，形象先行——产业与项目结合的展示体验中心。产业地产营销运作经验 ——缔造粤西商业地产营销神线亿案例分享『华?乒 ?经验4：产业地产项目营销务必蓄势而发，一气呵成。产业地产营销运作经验华科国际家居营销成功解码 1、前期积累大量客户资源，集中压逼式爆破营销； 2、开盘前集中强势推广，一周内7版报纸广告连载，引起整个粤西地区轰动； 3、蓄势而发，一气呵成，销售开盘即时一路飘红。对本项目的启示： “蓄势而发，一气呵成”商业地产项目销售不变的法宝，往往商业项目开盘就决定其销售成与败，一切关键在于项目前期造势、客户积累是否充分？磨刀不误砍柴工，本项目营销开盘之前必须解决市场正面造势及大量意向客户积累两大问题。案例分享『尚佳华南酒店用品市场』经验5：细分客户需求，精准项目定位是产业地产运作成功之根本。失败教训：定位主观定论，缺少科学数据支撑，导致项目营销彻底瘫痪。初步调研发现：东莞作为中国娱乐之都，拥有3000多家酒店武断定论：酒店用品市场需求大，项目发展前景乐观。深度调研发现：酒店用品仅新开业酒店或二次装修升级需求量大，零散补货采购量很少；对于新开业酒店的用品采购直接通过工程招投标方式解决，根本不需要到专业市场采购；东莞是广州酒店用品市场重要辐射区域；科学推论：东莞大量酒店用品采购渠道不依赖专业市场，项目发展甚忧。产业地产营销运作经验对本项目的启示：产业地产项目定位决定项目“生与死”问题，一旦定位错误，全盘皆输，其实，项目定位关键取决于目标客户意向需求深度调研。本项目定位芜湖电子信息产业园——电子信息产业服务外包基地。到底本项目真正的目标客群在哪里？是哪些企业？其对本项目意向及需求如何？细分深挖目标客

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